Ovviamente studi sui media possono essere classificati secondo diversi criteri: per copertura geografica, per strumenti di misurazione utilizzati, per frequenza e per durata. Sotto è classificazione delle dimensioni dei media per ciascuna di queste caratteristiche.

Classificazione della ricerca sui media in base alla copertura geografica

Come si può suddividere la ricerca sui media per ambito geografico?

Per copertura geografica studi sui media

• studi sui media interamente russi. Studi sui media Le indagini pan-russe vengono effettuate da diverse grandi società di ricerca utilizzando vari hardware e tecniche di indagine.
• studi sui media regionali. Condotto da centri di ricerca regionali in regioni con mercati sviluppati, dove informazioni su preferenze mediatiche trova domanda, sostenuta dalla capacità di pagare.
• studi sui media locali. In questo caso ricerca mediatica effettuato per scopi abbastanza specifici; nell'ambito di un progetto di ricerca, lo studio del pubblico dei media è di secondaria importanza. Un esempio potrebbe essere la ricerca preferenze mediatiche mercato target di un prodotto, ricerca preelettorale.

Classificazione della ricerca sui media in base agli strumenti di misurazione utilizzati

Quali strumenti di misurazione vengono utilizzati negli studi sui media?

Mediante la misurazione utilizzata studi sui media possono essere classificati come segue:

• hardware(pannelli di telemetria)
• sondaggio(tecnica del ricordo del giorno dopo, pannelli del diario)

Le tecniche hardware sono attualmente utilizzate solo per misurare la fruizione televisiva, sebbene esistano anche capacità tecniche per la misurazione hardware del pubblico radiofonico. Il dispositivo utilizzato per registrare la visione della televisione è chiamato misuratore TV. Il meccanismo di funzionamento è abbastanza semplice: il dispositivo si collega alla TV e legge le informazioni su quale canale è attivo il ricevitore TV e quali membri della famiglia lo stanno guardando. In Russia esistono solo due pannelli di telemetria, uno nazionale (Gallup Media, 1650 famiglie nelle città russe con una popolazione di 100mila persone), il secondo è Mosca (Istituto indipendente di misurazioni sociali e psicologiche, 300 famiglie a Mosca ). Negli studi regionali i metodi hardware non vengono utilizzati a causa del loro costo elevato. Tuttavia, recentemente alcuni nostri colleghi di altre regioni hanno annunciato piani simili.

Classificazione della ricerca sui media per frequenza

Con quale frequenza vengono condotti studi sui media?

Secondo la frequenza studi sui media possono essere classificati come segue:

• ricerca sui media una tantum– il più delle volte implementato come parte di un’indagine più generale (studio delle preferenze dei consumatori, ricerca preelettorale). Di solito mirano a ottenere dati mediatici non sulla popolazione nel suo insieme, ma su un gruppo di consumatori (consumatori di birra), sulla popolazione di un determinato distretto, ecc.
• ricerca sistematica sui media (“onda”)– effettuato a determinati intervalli (di solito 3 o 6 mesi). Di norma, ciascuna fase dello studio viene condotta utilizzando gli stessi metodi di raccolta dei dati (approssimativamente lo stesso elenco di domande) e di selezione degli intervistati. Grazie a ciò è possibile tracciare la dinamica dei cambiamenti nella situazione sulla base delle informazioni ricevute in diverse ondate studi sui media. In diverse ondate, vengono solitamente intervistati quegli intervistati che non hanno partecipato alle ondate precedenti (di norma, nelle ricerche di mercato, le restrizioni sono ancora più rigorose: negli ultimi 6-12 mesi, l'intervistato non dovrebbe prendere parte ad alcuna ricerca a Tutto).
• ricerca mediatica in corso– vengono eseguiti ininterrottamente per un lungo periodo. Tipicamente, gli studi continui sono studi panel (vedi sotto)

Classificazione della ricerca sui media per durata

Quanto tempo richiedono gli studi sui media?

Per durata della relazione con l'intervistato studi sui media possono essere classificati come segue:

• studio del pannello– un metodo di raccolta delle informazioni basato su uno studio a lungo termine degli stessi oggetti (intervistati, famiglie). Pannello studio può essere effettuato sia in modo continuo che sistematico. Negli studi panel viene utilizzata la rotazione: rinnovo parziale della composizione del panel a determinati intervalli (ad esempio, ogni trimestre il 25% degli intervistati viene sostituito con nuovi). Per la partecipazione a uno studio panel, gli intervistati ricevono una certa remunerazione e tra loro e l'organizzatore dello studio viene concluso un accordo.
• sondaggi a cui partecipano ogni volta nuovi intervistati. Esempi di sondaggi una tantum includono studi sulle onde faccia a faccia, sondaggi telefonici sul pubblico delle stazioni radio

I professionisti delle pubbliche relazioni sono stati a lungo coinvolti nella valutazione dell'entità della copertura mediatica utilizzando schede di ritorno, schemi di classificazione e, non accontentandosi di contare lo spazio nelle pubblicazioni stampate, studiando la qualità e il tono generale della copertura. Tuttavia, non è sempre necessario utilizzare tecniche così complesse. Media Measurment Ltd di Stony Stradford ha sviluppato un sistema computerizzato per misurare l'efficacia della diffusione dei media di stampa. “Efficienza” ha spesso un doppio significato, quindi è importante capire che in questo caso il sistema Media Measurment Ltd analisi ritagli stampa e fornisce ai propri clienti una panoramica delle loro performance nei rapporti con la stampa. Dietro questo c'è un lungo viaggio, iniziato con la più semplice valutazione della rassegna stampa ricevuta. Il secondo tipo di efficacia può essere valutato da un'organizzazione che cerca di ottenere la copertura necessaria per se stessa utilizzando alcuni strumenti mediatici. Che impatto ha avuto l’azienda sui lettori? Ha generato domande o portato a una comprensione più profonda della situazione, ha superato precedenti ostilità, pregiudizi, apatia o ignoranza, o ha contribuito in altro modo al raggiungimento degli obiettivi del programma di PR? Se è previsto un programma di PR, i comunicati stampa non verranno inviati solo perché lo fanno tutti gli altri, ma verranno utilizzati come una delle tattiche su misura per ottenere i risultati di PR desiderati.

Il risultato di questa evoluzione è l'eccellente sistema proposto da Media Measurment, che rappresenta un modo moderno di valutare qualità e generale chiave raggiungere il pubblico attraverso la stampa.

Una revisione dei rapporti con la stampa del cliente è una forma di analisi computerizzata che utilizza parole chiave e frasi del cliente, ritagli di stampa e un database di pubblicazioni del Regno Unito. Questi dati vengono elaborati e viene preparato un report in base all'attività.

Le parole chiave primarie, secondarie e altre specificate consentono una ricerca approfondita sull'efficacia della sensibilizzazione in termini di influenza, interesse, persuasività, qualità e tono, opportunità di risposta e altri parametri, sia nel materiale testuale che nelle immagini. Con le informazioni disponibili sotto forma di tabelle e grafici mensili, è possibile valutare una campagna per costruire, mantenere o migliorare i rapporti con la stampa e i risultati possono essere utilizzati per informare i budget e la pianificazione futuri. È possibile specificare quale livello di copertura di stampa è possibile o necessario; il tempo necessario per raggiungere quel livello di copertura e anche mostrare quali giornalisti l’azienda considera esperti e quali no.

Problemi ambientali

Se un'azienda introduce un nuovo sistema di produzione, sviluppa un prodotto o modifica l'imballaggio per ridurre l'inquinamento e preservare l'ambiente, ciò dimostra la responsabilità sociale dell'azienda e garantisce la fiducia del pubblico in essa. Ad esempio, alcuni prodotti sono dotati di contenitori ricaricabili, il che significa che la montagna di rifiuti di plastica sarà ridotta. Lo specialista delle pubbliche relazioni dovrebbe approfittarne per dimostrare al pubblico la responsabilità sociale dell'azienda.

Ma c'è anche una semplice pubblicità su un argomento di moda, quando alcune aziende, senza alcuna ragione particolare, affermano che i loro prodotti sono "amici" dell'ambiente. Nel mondo della pubblicità, questo si chiama "greenwashing", anche se la Advertising Standards Authority mette in guardia contro tali affermazioni infondate. Alcuni specialisti che lavorano nel campo del marketing e scettici nei confronti delle pubbliche relazioni condividono l'opinione, e soprattutto la diffondono, che il "lavaggio del cervello in verde brillante" è una forma di pubbliche relazioni!

Tuttavia, l’Unione Europea sta iniziando a richiedere davvero ai produttori di proteggere l’ambiente. Una delle leggi approvate in Germania prevede che i consumatori debbano restituire tutti i contenitori ai produttori; E ora un consorzio di produttori fornisce ai consumatori contenitori speciali a questo scopo.

Produrre prodotti rispettosi dell’ambiente può portare a prezzi più alti, ma molte persone sono ora disposte a pagare per prodotti di qualità superiore e che non inquinino il mondo che ci circonda. Le autorità, ad esempio, promuovono l'acquisto di benzina senza additivi al piombo, che ora è effettivamente più economica rispetto alla benzina con tali additivi.

Naturalmente, nelle questioni ambientali, un ruolo responsabile è assegnato allo specialista in PR. Si tratta di introdurre sui mercati prodotti “amici” dell’ambiente, raccomandando e consigliando ai manager di non fare dichiarazioni infondate. Tutto ciò contribuirà a ottenere il riconoscimento degli sforzi che le aziende stanno facendo per preservare il mondo in cui viviamo.

GLOSSARIO DI TERMINI

GHIANDA Acronimo di Una classificazione dei quartieri residenziali. Si tratta di una tecnica per classificare i dati utilizzata nelle ricerche di mercato, che si basa sul presupposto che le persone che vivono in condizioni simili hanno probabilità di comportarsi in modo simile, hanno abitudini di acquisto e stili di vita simili. Utilizzato dagli esperti di marketing per comprendere i comportamenti, le abitudini e gli stili di vita dei residenti nel Regno Unito e monitorare le tendenze di queste abitudini di anno in anno. Uno strumento per identificare i consumatori e sceglierli correttamente in determinati territori. Cm. MONICA.

Avanzare. Una fonte mensile di informazioni sui prossimi programmi editoriali. Pubblicato da Themetree, con sede a Islesbury.

Directory multimediale di Benn. Un libro di consultazione pubblicato per la prima volta nel 1846. Pubblicato in due volumi sui principali media del mondo. Vengono raccolte informazioni su 12mila media nel Regno Unito e 23mila media simili in altri paesi, e vengono pubblicate altre informazioni sui media.

Ceefax Servizio televideo della BBC non commerciale.

Centro Europa delle Relazioni Pubbliche. CERP. Federazione europea delle organizzazioni di pubbliche relazioni.

CNN Cable News Network è un servizio di notizie televisivo satellitare internazionale con sede negli Stati Uniti. Fornisce notizie in formato live, comprese situazioni di crisi e guerre.

DipCAM Requisiti professionali per gli specialisti di PR che operano nel Regno Unito.

EIBIS Internazionale Una società di media di lunga data internazionale, che distribuisce articoli tradotti e comunicati stampa ai media stranieri.

Annuale della stampa e degli affari pubblici di Hollis. Una directory dell'annuario con sezioni tematiche separate sui tipi di attività di sponsorizzazione, sponsor e consulenti di sponsorizzazione.

Radio locale indipendente Radio commerciale locale indipendente. Originariamente introdotto nel Regno Unito ai sensi del Sound Broadcasting Act del 1972, ma ora è controllato dall'Autorità Radiofonica. Le stazioni sono di proprietà dell'Associazione degli appaltatori di servizi radiofonici indipendenti.

Radio indipendente Notizie Servizio di notizie per stazioni radio locali commerciali indipendenti.

Istituto di Pubbliche Relazioni L'organismo professionale del Regno Unito per i professionisti delle pubbliche relazioni. L'ammissione a socio avviene sulla base dell'esperienza lavorativa e del diploma CAM (corsi "Comunicazione, pubblicità e marketing") o il suo equivalente.

ISDN Rete Digitale di Sistemi Integrati, una linea telefonica digitale che consente all'utente di inviare e ricevere grandi quantità di informazioni in una varietà di formati.

MONICA Uno strumento di database per ricerche di mercato che prevede i probabili gruppi di età dei consumatori.

Associazione Consulenti per le Pubbliche Relazioni Ordine professionale dei consulenti PR. Appartenenza aziendale. Filiali estere. Annuario Annuario delle pubbliche relazioni.

Settimana delle PR Un settimanale orientato alle pubbliche relazioni nel Regno Unito, che è stato il primo ad avere successo nel campo delle pubbliche relazioni.

Annuario delle pubbliche relazioni Annuario pubblicato dall'Associazione Consulenti di Pubbliche Relazioni.

Guida alla stampa di Willings Una guida annuario alle principali pubblicazioni nel Regno Unito e in altri paesi, elencate in ordine alfabetico.

Pubblicità. Pubblicità indiretta di fenomeni controversi che promuovono un prodotto attraverso una rivista.

Audiovisivo Dispositivi audio e video come presentazioni sincronizzate utilizzando diapositive, audiocassette e CD. Solitamente portatile.

"No comment" Mancata comunicazione che dovrebbe essere evitata. I giornalisti non dovrebbero essere trattati in questo modo e, come ultima risorsa, è necessario limitarsi almeno a una risposta generale.

Giornali gratuiti Ci sono più di 800 articoli. La maggior parte dei settimanali locali viene consegnata a domicilio, garantendo un'ampia copertura nelle aree urbane. Uno strumento utile per pubblicare materiali PR.

Riviste gratuite Alcune delle 300 riviste britanniche (esclusi i settimanali) sono distribuite gratuitamente nelle case, per strada, nei negozi al dettaglio o per posta. Gli editori ricevono entrate in questo caso dalla pubblicità.

Redattore aziendale (redattore cittadino o redattore aziendale) Persona che cura la sezione finanziaria di un giornale. A Londra questi redattori hanno uffici nella City e di solito operano separatamente dal resto della redazione. In alcuni paesi, i redattori aziendali possono fare riferimento a caporedattori o redattori di notizie.

Immagine favorevole. Un termine abusato ma spesso utilizzato, poiché qualsiasi immagine può essere solo ciò che viene percepita. Questo termine si basa sul presupposto che un'organizzazione con una cattiva immagine può crearne una buona. Tuttavia, una buona immagine va guadagnata e dipende dall'attività e dalla sua comprensione.

"Big Bang" La deregolamentazione della Borsa di Londra il 27 ottobre 1986 ha eliminato la distinzione tra jobbers e brokers e ha introdotto rigide regole sull’insider trading.

Materiale di induzione Materiali per i nuovi dipendenti di un'organizzazione, come videocassette, diapositive e letteratura sulla storia, la struttura, la gerarchia gestionale dell'azienda e altri aspetti delle sue operazioni.

"Vedova" Parola solitaria nell'ultima riga di un paragrafo che è opportuno eliminare accorciando o modificando le frasi.

Trucco Impaginazione e preparazione delle pagine per la stampa.

Riviste verticali Pubblicazioni destinate a persone di status diverso, che operano nello stesso settore o che esercitano la stessa professione.

Stampa tipografica Tipo di stampa. In passato era la principale per la stampa dei giornali.

Giornale dei dipendenti La pubblicazione aziendale è spesso in formato tabloid, ma può essere pubblicata in formato A4.

Carattere tipografico (Faccia) Il tipo caratteristico del carattere stampato; attualmente ce ne sono diverse centinaia.

Psicologia della Gestalt La scuola psicologica associata a Max Wertheimer, apparsa nel 1912, si basava sul presupposto che le persone percepiscono tutte le cose come oggetti tipici di natura olistica, ad esempio sotto forma di una stanza, e non singoli mobili in essa contenuti. Questo è l'opposto dell'approccio in cui le persone non hanno familiarità con la fotografia e quindi la percepiscono non nel suo insieme, ma come un insieme di singole parti.

Stampa calcografica (fotoincisione) Tipo di stampa.

Edizione lucida. Una rivista stampata su carta premium, ad esempio carta patinata. Da non confondere con le riviste popolari, che sono stampate su carta di qualità superiore rispetto alla carta da giornale.

Blu (ciano) Un colore blu standardizzato in un processo di stampa in quadricromia.

Commissione (tariffa). Il compenso del consulente PR, solitamente basato su una tariffa oraria o giornaliera, riflette il tempo impiegato, le spese generali e il profitto, ma non tiene conto dei materiali e dei costi aggiuntivi. Questo concetto non deve essere confuso con quello di anticipo. (cm.), che di solito viene dato in esclusiva.

Carattere gotico Il carattere è di colore scuro, che ricorda lo stile di scrittura medievale.

Alfabetizzazione Le principali forme di alfabetizzazione sono la capacità di leggere e scrivere. Tuttavia, nei paesi in via di sviluppo esistono altre forme di alfabetizzazione, come la narrazione orale o il ricordo e la riproduzione di messaggi, nonché l’alfabetizzazione visiva, che consente la riproduzione di immagini.

Stampa economica Giornali e riviste i cui lettori sono principalmente uomini d'affari, ad es. Financial Times, The Economist, Cronaca degli investitori, Ci sono anche sezioni speciali su questo argomento nella letteratura periodica seria, come The Times, Sunday Times, The Independent, Daily Telegraph. Cm. Stampa di alta qualità.

Flusso del pubblico. Il pubblico televisivo che resta a guardare il programma successivo dopo aver visto quello precedente.

Dossier (Libro dei fatti) Archiviare i rapporti sui contatti. Molto utile quando si prepara una relazione annuale o si riassumono i servizi forniti a un cliente.

Stile egiziano (egiziano) Se lo spessore del serif è lo stesso del resto degli elementi del carattere, questo tipo è chiamato serif rettangolare o variante egiziana. I caratteri di questo tipo sono Cairo, Karnak, Rockwell.

Notizie "dure" (notizie dure) Notizie generali su persone ed eventi, in contrapposizione alle notizie di affari e di prodotto che possono essere utilizzate dagli autori di articoli. Agenzie di stampa (cm.) si occupano principalmente di notizie “dure”.

Giornale orizzontale Una pubblicazione il cui pubblico target è il grande pubblico con interessi generali, come una rivista di ascolti televisivi, rispetto alle cosiddette pubblicazioni verticali che si rivolgono a lettori con interessi di nicchia specifici.

Media "caldi". (Media caldi) Termine coniato da Marshall McLuhan per descrivere i media come la stampa e la radio. Cm. Media fantastici.

Rivista del rivenditore Rivista aziendale indirizzata ai distributori.

Riviste di bordo Riviste pubblicate dalle compagnie aeree e distribuite a bordo dei passeggeri o collocate nelle cabine degli aerei. Vengono pubblicate più di 100 riviste di questo tipo, preparate principalmente per le compagnie aeree da aziende specializzate.

Lettere maiuscole Dovrebbe essere utilizzato e limitato solo a nomi di organizzazioni, nomi di persone, luoghi geografici, entità registrate e non, con rare eccezioni, per titoli professionali. Se parliamo del nome del marchio, non dovrebbe essere espresso interamente in maiuscolo.

Divieto (embargo). Si prega il redattore di non stampare alcuna informazione prima della data e dell'ora specificate.

Immagine riflessa Il tipo di immagine di un'organizzazione che i suoi dipendenti, in particolare i suoi leader, credono sia percepita da persone esterne all'organizzazione. Può essere un'illusione radicata nel desiderio di avere una certa immagine, un'illusione formata a causa della mancanza di conoscenza dei punti di vista esterni o di un'incomprensione della loro essenza.

Carattere Una lettera, un numero o un simbolo separato quando stampato.

Edizioni per la popolazione indigena (giornali vernacolari). Nei paesi in via di sviluppo dove la popolazione parla un gran numero di lingue, le pubblicazioni, talvolta sponsorizzate dal governo, servono come mezzo per raggiungere un gran numero di gruppi etnici.

Editore La persona o l'azienda responsabile della stampa e della distribuzione delle pubblicazioni. L'editore è anche responsabile degli ordini di stampa e ora è solitamente anche responsabile della promozione e della redditività.

Studio dell'immagine. Una delle forme di ricerca di mercato (cm.), utile a fini di PR, per determinare l'immagine di un'organizzazione, le sue politiche, dipendenti, prodotti o servizi, solitamente effettuata sulla base di un confronto dei punti di vista degli intervistati.

Mezzo iconico Un mezzo multimediale, come film, video o televisione, in cui le immagini trasmesse assomigliano alla vita reale.

Immagine Nelle PR, questo concetto si riferisce all'impressione di un'organizzazione, delle sue politiche, delle persone, dei prodotti o dei servizi.

Informazioni basate su voci (Grapevine) Può essere causato dalla mancanza di informazioni accurate o utilizzato deliberatamente come mezzo per divulgare informazioni.

Ricerca sull'atteggiamento Un metodo per valutare la situazione iniziale o i cambiamenti nell'atteggiamento nei confronti dell'oggetto o del fenomeno analizzato a seguito di attività di PR.

Ricerca a tavolino Studio dei materiali interni ed esterni esistenti e dei risultati del sondaggio.

Cliente (Conto) Una persona o organizzazione che riceve consulenza in materia di pubbliche relazioni.

Clip In televisione, è un breve spezzone di un film o un video mostrato durante uno spettacolo dal vivo.

Copertina Carattere utilizzato nei libri. Di solito ha i serif perché i testi di grandi dimensioni sono più facili da leggere quando vengono stampati con serif. Esempi di tali caratteri: Times, Palatino, Plantin.

Comunicazione verso l'alto Comunicazione dai dipendenti ai manager sotto forma di circoli di qualità, politica della porta aperta, comitati aziendali, pubblicazioni di marca in cui vengono pubblicati commenti franchi dei lettori.

Grafica computerizzata Una tecnica di produzione per creare disegni utilizzando un computer e poi trasferirli su videocassetta. Può essere utilizzato anche per realizzare diapositive.

Circolazione controllata. Pubblicazione di una pubblicazione professionale, distribuita sia gratuitamente che a pagamento secondo un elenco formato da editori. Per ottenere il certificato è necessario richiedere all'Audit Bureau of Circulation delle apposite schede, che dovranno essere compilate e rispedite all'Ufficio. Il vantaggio di questa forma di distribuzione è la penetrazione più profonda della pubblicazione nel mercato rispetto ad un abbonamento regolare. Questo metodo viene utilizzato particolarmente spesso quando si rilasciano nuove pubblicazioni e quindi si passa a un'opzione di abbonamento regolare.

diritto d'autore. Il Copyright, Designs and Patents Act del 1988 è diverso dalla versione precedente della stessa legge. Ora il diritto d'autore è valido per 70 anni dopo la morte dell'autore, l'uscita del film o la trasmissione del materiale. Ad esempio, i concetti di “proprietà intellettuale” e “creatore di materiale” (ad esempio, quando si pubblica un film o materiale video) sono elementi nuovi. L'autore è ora protetto dalle distorsioni introdotte nella sua opera o in singole parti da altre persone.

Cultura aziendale Un sistema di valori e norme condivisi che modellano il tipo di comportamento in un'organizzazione. Spesso dichiarato nelle dichiarazioni di missione.

Pubblicità aziendale Un tipo di pubblicità PR, il cui scopo, di regola, è comunicare la storia dell'azienda e creare l'immagine desiderata. Un tipico esempio di utilizzo di questa tecnica pubblicitaria è una rivista economica L'economista.

Immagine aziendale Si è formata un'immagine diversa dell'organizzazione in base alle informazioni ricevute su di essa e all'esperienza di interazione con essa. Non puoi inventarlo, ma puoi cambiarlo. Persone diverse possono sviluppare un'immagine aziendale, come dipendenti, azionisti, distributori o consumatori, a seconda di ciò che ciascuno di loro sa o ha vissuto. Di conseguenza, una cattiva immagine non può essere lucidata, ma le PR possono contribuire alla formazione di un'immagine vera fornendo le conoscenze necessarie e promuovendo la comprensione dell'essenza delle attività dell'organizzazione.

Colore aziendale (livrea) Un elemento di uno stile unificato quando si progetta l'aspetto dei veicoli dell'organizzazione, ad esempio petroliere, furgoni, aeroplani; una delle componenti dell’identità aziendale.

Corrispondente Un giornalista che riferisce su argomenti specifici, come l'agricoltura, l'istruzione, i trasporti stradali, la politica, i trasporti o la guerra. Di solito lavora in modo indipendente, ma può essere redattore di una rivista specializzata, che funge da inviato speciale sul suo argomento per alcune pubblicazioni.

Scadenza (data della copia). Termine entro il quale devono pervenire alla redazione i materiali destinati alla pubblicazione, compresi quelli di carattere pubblicitario.

Linea rossa (rientro). Inizia un paragrafo con un trattino, come avviene nella tradizionale pubblicazione di libri.

PR di crisi Organizzazione di un piccolo team di gestione delle crisi, che dispone di istruzioni ed è pronto a far fronte alle crisi se si verificano, si forma regolarmente e sa come comunicare con i rappresentanti dei media. È apparso a seguito di situazioni di crisi che si sono verificate negli ultimi anni nei settori chimico, petrolifero e in altre industrie vulnerabili.

Laminato Applicare una pellicola di plastica trasparente sulla superficie dei materiali stampati per fornire un rivestimento protettivo.

Litografia Un tipo di stampa ampiamente utilizzato oggi.

Persone che influenzano o plasmano l'opinione pubblica (opinion leader, formatori) Le persone che esprimono le loro opinioni su un argomento o fenomeno possono essere considerate autorità in questo senso. Potrebbe trattarsi di chiunque influenzi gli altri, dai genitori ai politici.

Lobbisti Non dovrebbero lasciarsi intimidire dai giornalisti che lavorano nei corridoi del potere. I lobbisti rappresentano un gruppo di pressione e cercano di informare i parlamentari, i ministri e i funzionari civili sui loro interessi. Esistono diversi gruppi di questo tipo, ad esempio lobbisti degli agricoltori, infermieri, medici, insegnanti, pensionati anziani. Esistono strutture di consulenza speciali che esercitano attività di lobbying nell'interesse dei propri clienti.

Logotipo Una presentazione visiva associata a un'organizzazione specifica e utilizzata come forma di identificazione e parte di un'identità aziendale. Può essere registrato come marchio.

Camera di Commercio e dell'Industria di Londra La commissione esaminatrice di questo organismo si trova a Sidcup, nel Kent. Da più di un secolo amministra esami professionali in tutto il mondo. Rilascia un diploma in pubbliche relazioni.

Marketing Secondo il British Institute of Chartered Marketing Practitioners, il marketing è “il processo di gestione responsabile dell’identificazione, dell’anticipazione e della soddisfazione delle esigenze dei clienti a vantaggio dell’azienda”.

Marketing mix, marketing mix (Marketing mix) Tutti i componenti utilizzati per implementare una strategia di marketing ora includono più elementi di quelli originariamente proposti (prodotto, prezzo, luogo e promozione; 4p - prodotto, prezzo, luogo, promozione).

Concetto di mercato Una filosofia aziendale espressa come definita dal Marketing Institute (vedi Marketing), che inizia con l’identificazione dei bisogni dei consumatori.

Ricerca di marketing Studio scientificamente fondato e descritto statisticamente di tutti gli aspetti legati al marketing. Alcune delle sue tecniche possono essere utilizzate anche nelle pubbliche relazioni per analizzare i risultati ottenuti.

Comunicazioni di marketing Tutti i componenti e le tecniche necessarie per la comunicazione in condizioni di mercato.

Esplosione mediatica L’emergere dinamico dei nuovi media, come la televisione via cavo e via satellite, i CD interattivi, il televideo, ecc.

Associazione Internazionale dei Comunicatori d'Impresa La sede dell'Associazione si trova a San Francisco, ma ci sono anche filiali in altri paesi, incluso il Regno Unito. Gestisce gli esami professionali e consegna i premi. Ha pubblicato una rivista mensile Mondo della comunicazione.

Associazione Internazionale di Pubbliche Relazioni Un'associazione i cui membri sono specialisti di pubbliche relazioni (per lo più in posizioni dirigenziali) provenienti da 70 paesi. Ogni tre anni l'Associazione tiene un Congresso Mondiale. Pubblica una newsletter per i suoi membri e una rivista Rassegna internazionale delle pubbliche relazioni.

Dichiarazione messicana Una delle migliori definizioni dell’essenza delle pubbliche relazioni è stata formulata in una conferenza tenutasi in Messico nel 1978: “La pratica delle pubbliche relazioni è l’arte e la scienza di analizzare le tendenze, prevederne le conseguenze, consigliare la gestione delle organizzazioni e implementare programmi d’azione in gli interessi sia dell’organizzazione che del pubblico”.

Media popolari Media tradizionali o mezzi di comunicazione orale operanti nei paesi in via di sviluppo, soprattutto nelle zone rurali. In diversi paesi, questi possono essere gong o banditori, voci di mercato, tamburi, musica, danze, teatro di villaggio, teatro delle marionette, teatro delle ombre, maschere, ecc.

Sistema di pubblicazione desktop L'uso di personal computer, come l'Apple Macintosh, e di software, come Adobe PageMaker o Quark Express, consente all'editore di registrare tutto il lavoro sulla pubblicazione su disco o di inviarlo direttamente alla stampa.

Stampa nazionale I giornali e le riviste distribuiti nel Paese sono un fenomeno particolarmente caratteristico della Gran Bretagna, dove il centro principale della stampa è Londra. In altri paesi, a causa delle dimensioni, della geografia o della storia, è più probabile che vengano pubblicati giornali regionali piuttosto che nazionali, sebbene le riviste tendano ad essere nazionali. L'utilizzo delle comunicazioni satellitari ha permesso di aumentare il numero delle pubblicazioni nazionali, soprattutto negli USA.

"In via confidenziale" Informazioni comunicate a un giornalista in modo non ufficiale. Riferendosi ad esso è del tutto opportuno aggiungere: “Di solito una fonte attendibile riporta che...”.

Situazione contraddittoria Uno stato di conflitto che nasce tra giornalisti e specialisti di PR a causa di opinioni diverse sulla pubblicazione di alcune informazioni o sulla ricerca di tali informazioni.

Leader informali Leader di gruppi di interesse o leader di villaggio nei paesi in via di sviluppo. Possono fungere da canali per nuove idee.

Basso profilo Un tentativo di evitare la pubblicità. Una tattica di PR piuttosto imprudente utilizzata dalle aziende che hanno paura di essere criticate.

Agenzia di stampa Un'organizzazione impegnata nella raccolta e diffusione di notizie, ora solitamente effettuata in forma computerizzata. Esempi di tali agenzie: Reuters, Two-Ten Communications, Press Association, ITAR-TASS, ecc.

Comunicato stampa(Notizia pubblicazione) Materiale di notizie trasmesso ai media da una fonte di pubbliche relazioni. L'argomento del comunicato dovrebbe essere indicato nelle prime parole. Il primo paragrafo dovrebbe riassumerne l’essenza.

Notizia(Novità) Informazioni che il destinatario non conosceva prima di riceverle.

Indagine di sensibilizzazione Simile a un sondaggio sull'atteggiamento o sull'opinione pubblica, è un metodo per determinare il grado di familiarità con un target, inclusa la misura in cui la consapevolezza è stata aumentata come risultato delle attività di PR.

Giustificazione per il rifiuto di utilizzare i trattini nelle parole (giustificazione senza trattino) Argomenti a favore del fatto che l'uso della sillabazione può, in alcuni casi, portare alla comparsa di “pezzi” di parole che suonano stupide o dissonanti. Lo svantaggio di questa opzione è la comparsa di ampi spazi vuoti quando sono adiacenti più parole molto lunghe.

Elaborazione della carta (Finitura) Un indicatore della qualità della superficie di una carta, come una supercalandra. La carta trattata è solitamente lucida.

Sanguinare Poiché l'inchiostro di stampa a volte si estende fino al bordo della pagina perché l'area di stampa è più grande del formato della pagina, questa parte della pagina deve essere ritagliata.

Raccolto Ridurre una fotografia per riprodurre solo una parte del negativo. Questo può essere fatto prima che venga ordinata la stampa finale.

Pubblici Gruppi di persone all'interno o all'esterno dell'organizzazione con cui l'organizzazione interagisce in un modo o nell'altro, ad esempio vicini, potenziali dipendenti, dipendenti, fornitori, consumatori, persone che influenzano l'opinione pubblica, azionisti, ecc. Le pubbliche relazioni possono includere molte più categorie di persone. pubblico, piuttosto che il pubblico target della pubblicità.

Modalità online (calcolo in linea) Una linea telefonica diretta tra un giornalista e la redazione o tra un redattore di desktop publishing e una tipografia.

Eventing Organizzazione e realizzazione sistematica degli eventi inclusi nel programma di PR per influenzare i gruppi target del pubblico (cm.), addestrarli o informarli su qualcosa. Si tratta di conferenze stampa, visite ad eventi, seminari con rivenditori, partecipazione a fiere, ecc.

Demassificazione Un'idea proposta da Alvine Toffler nei suoi libri sul Futurismo riguardava la frammentazione dei media, in particolare la televisione, che divenne un'alternativa alla programmazione della BBC/ITV (televisione indipendente), come cavo, satellite, videoregistratori, videogiochi, ecc.

Bozza corretta (copia sporca, bozza) Una copia stampata su cui viene controllato il testo, corretti gli errori, apportate aggiunte, a differenza della versione finale per la stampa bianca.

Rapporti con la stampa La componente dell'attività di PR è associata alla fornitura di materiale informativo ai media, anche in risposta alle loro richieste.

Rapporti con i concessionari Attività di PR rivolte ai distributori. Ad esempio, la pubblicazione di una rivista per rivenditori, la visita di stabilimenti di produzione, un concorso per il miglior design di vetrine, l'organizzazione di conferenze, inviti a visitare centri espositivi, un programma di formazione alla vendita.

Relazioni con i clienti Attività di PR rivolte ai consumatori. Ad esempio, pubblicare una pubblicazione brandizzata per utenti esterni, organizzare visite aziendali, sviluppare questionari e interviste, servizi post-vendita.

Film industriale Film documentario o video.

Rapporto sui contatti Compilato dal dipendente responsabile della collaborazione con il cliente dopo aver comunicato con lui. La relazione dovrebbe indicare quali decisioni sono state prese e, nella colonna di destra, indicare le iniziali delle persone responsabili delle azioni di follow-up relative a tali decisioni. Il report viene distribuito a tutte le parti interessate, sia presso il cliente che nella struttura di consulenza. Conosciuto anche come rapporto di visita. Un file di rapporti è chiamato “dossier” (cm.).

Copertura La quota di pubblico raggiunta dal materiale PR utilizzando i media. Non dovrebbe essere determinato in base ai costi dello spazio pagato o del tempo di trasmissione. La migliore opzione di valutazione è determinare il volume, il tono (come viene trasmesso il messaggio) e la qualità (dove e quando è apparso il messaggio).

Valutazione dei risultati Analisi dei risultati ottenuti come risultato del programma di PR. I risultati tangibili si basano su misurazioni e/o osservazioni relative al raggiungimento degli obiettivi e al raggiungimento degli obiettivi. Se un programma di PR è destinato a raggiungere risultati specifici, il grado del suo successo può essere valutato alla fine attraverso l'osservazione o la ricerca di mercato (cm. Ricerca di marketing).

Apprezzamento della situazione Valutare la situazione attuale utilizzando l’osservazione, l’esperienza precedente o la ricerca scientifica per determinare i punti di forza e di debolezza della comunicazione prima di formulare raccomandazioni per una campagna di pubbliche relazioni,

Relazioni pubbliche Per definizione di DPI. “Le pubbliche relazioni sono un'attività sistematica e costantemente svolta per garantire un'interazione uniforme delle informazioni e, attraverso questa, la comprensione reciproca tra un'organizzazione e il suo pubblico.

Pubblicità Il risultato di qualcosa che è diventato ampiamente noto. Un altro termine è il pubblico (ad esempio, vicini, potenziali dipendenti, dipendenti, fornitori, consumatori, influencer pubblici, azionisti e altre categorie). Esistono molte più categorie rispetto al pubblico target per la pubblicità.

Area in una colonna (pollici/centimetri di colonna). Questo indicatore, utilizzato per determinare la portata dei media stampati, è l'unico che può essere misurato. Tuttavia, sono importanti anche aspetti come la qualità del materiale e il suo tono generale.

Sottotitolo (Traversa) Piccola intestazione posta al centro di una colonna e che separa due paragrafi adiacenti dello stesso testo l'uno dall'altro

Ritratto. La disposizione verticale di una pagina o di un'immagine è l'opposto di quella orizzontale: orizzontale.

Visita alla struttura Una visita di carattere PR, quando i giornalisti sono invitati a partecipare a una visita presso un'impresa o altra struttura per scrivere materiale o preparare un programma per la radio o la televisione

Fermo Un termine che spesso viene utilizzato erroneamente per indicare semplicemente un compenso. Dovrebbe essere utilizzato per pagamenti eccezionali per servizi professionali eseguiti di volta in volta.

Stampa di qualità I giornali quotidiani e domenicali più intelligenti.

conferenza stampa Comunicazione informale con i rappresentanti dei media. durante il quale i giornalisti rilasciano dichiarazioni e rispondono alle domande.

"Ghost" (scrittore fantasma) Un giornalista che prepara materiale pubblicato sotto il nome di qualcun altro e riceve una commissione per questo. Pertanto, a volte vengono preparate "autobiografie" o articoli di pubbliche relazioni dei leader aziendali.

Promozione delle vendite. Un'attività di marketing attraverso la quale un prodotto riceve un valore aggiunto, come un regalo o uno sconto sul prezzo. Questa direzione non deve essere confusa con PR.

Propaganda Informazioni distorte utilizzate per ottenere sostegno per un punto di vista, un interesse o una convinzione. Questo concetto non deve essere confuso con le pubbliche relazioni.

Media “interessanti”. Termine coniato da Marshall McLuhan per descrivere media come il cinema e la televisione. Cm. Media "caldi".

Input diretto Opzioni di lavoro senza supporto cartaceo, in cui un giornalista stampa immediatamente materiale informativo su un computer, modifica e impagina la pagina e prepara anche la versione finale della pagina per la successiva stampa.

Cinque "assunzione"(Cinque W) Formula per i giornalisti per scrivere materiale (Secondo le prime lettere dei commi elencati di seguito, che in inglese iniziano con W. - Nota, traduttore). Di chi parla la storia? Quello che è successo? Dove è successo? Quando? Perché? Esiste una formula simile in sette punti per scrivere un comunicato stampa.

Scarico (ampliato). Una variante della disposizione delle lettere in una parola con ampi spazi tra di loro.

Spese Costi per viaggio, pasti, accoglienza di visitatori, pagamento di fatture alberghiere e altre voci pagate dal cliente o datore di lavoro.

Termini generici Parole come corn flakes o benzina, che descrivono il prodotto nel suo insieme e non sono marchi registrati e non richiedono l'uso delle maiuscole quando scritte.

Con firma (By-line) Un comunicato stampa con il nome dell'autore, che di solito è stampato immediatamente sotto il titolo.

Produzione indipendente (interna) Lavoro svolto dall'organizzazione stessa, ad esempio, nel proprio dipartimento PR.

Artista freelance Autore, artista, fotografo che cerca lavoro per se stesso. Sono comparsi anche specialisti di PR indipendenti che ricevono incarichi una tantum o, se necessario, sono temporaneamente inclusi nelle attività di una struttura di consulenza.

Famiglia di caratteri (Famiglia) Un set completo di alfabeti utilizzabili, realizzati in vari stili.

Versione condensata Una versione ristretta della disposizione delle lettere in una parola. Può essere ottenuto utilizzando uno speciale software per computer.

Articolo sindacato Un articolo di carattere saggistico destinato alla pubblicazione in più pubblicazioni.

Servizio notizie aziendali Sistema introdotto dalla Borsa di Londra nel 1986 (vedi Big Bang) e collegati a siti commerciali a Birmingham, Dublino, Glasgow e Manchester. La ricezione, l'elaborazione e l'invio delle informazioni vengono effettuate elettronicamente. I formati per i comunicati stampa sono specificati in un opuscolo preparato dagli specialisti di borsa non è consentito l'uso della tecnica del “divieto”.

Campi adiacenti (Rilegatura) Lo spazio tra il materiale stampato su due pagine adiacenti o in colonne adiacenti che non presenta linee di divisione verticali tra di loro.

Correzioni della casa Controllo interno degli errori nei materiali prima di trasferirli al cliente.

Carta di spunto Una cartolina inviata con l'audiocassetta di un'intervista registrata ad una stazione radio, contenente le frasi di apertura e di chiusura.

Materiale allegato alle fotografie (didascalia, foto) Tutte le fotografie devono avere materiale di accompagnamento attaccato sul retro della fotografia, solitamente utilizzando una pellicola speciale. Il testo dovrebbe includere informazioni che la fotografia stessa non riporta, ad esempio nome, indirizzo e numero di telefono del mittente (non del fotografo). Le foto non devono essere attaccate a un pezzo di carta o a un comunicato stampa.

addetto stampa Un membro del team PR, di solito lui stesso un ex giornalista, specializzato nello stabilire e mantenere rapporti con membri della stampa.

Dirigente conto Un dipendente di una struttura di consulenza PR responsabile dei rapporti con i clienti.

Diretto nel piatto Un sistema per la produzione computerizzata di lastre da stampa, dove queste lastre vengono preparate senza pellicole intermedie. Questo metodo consente di risparmiare tempo, manodopera e materiali e non ha l'impatto ambientale negativo della lavorazione tradizionale della pellicola.

Mass-media. Media come la stampa, la radio, la televisione e il cinema, che toccano un gran numero di persone e si differenziano quindi dai media privati ​​o speciali. utilizzati per raggiungere gruppi target di pubblico (cm.).

Articolo in mostra. Materiale in una pubblicazione stampata che viene fornito in modo più dettagliato e sistematico rispetto alle notizie, ed è solitamente accompagnato dal nome dell'autore. Un articolo PR viene discusso con l'editore e preparato in modo tale da soddisfare le esigenze dell'editore.

Stile della casa Parte dell'identità aziendale complessiva dell'organizzazione. Ciò include uno stile di design unificato per i materiali stampati e i caratteri utilizzati in essi. Tipicamente utilizzato sulla base di istruzioni speciali per i dipendenti coinvolti nelle funzioni di stampa, progettazione e pubblicità.

Stile libro Il tipo tradizionale e più leggibile di stampa e disposizione del materiale. Il primo paragrafo viene stampato senza rientro, i paragrafi successivi vengono rientrati, se non ci sono sottotitoli la procedura viene ripetuta.

Persuasori nascosti Un termine spesso frainteso che viene erroneamente applicato alle PR. Il termine apparve dopo la pubblicazione del libro di Vance Packard "The Secret Persuaders" negli anni '50, che ottenne grande fama.

Tabloid. Un giornale di piccolo formato, ad es. Il Sole. Apparve originariamente nel 1884, quando fu proposto dal chimico Henry Wellcome.

Testo Materiale di lettura (sotto forma di colonne di giornale o di una pagina di libro).

Immagine corrente. L'effettiva immagine percepita è il modo in cui l'organizzazione viene percepita dagli altri.

Teoria dell'innovatore. Un innovatore prova e consiglia cose nuove. Altre persone lo seguono.

Teoria del mercato Una teoria basata sull'idea di D. Ricardo della divisione internazionale del lavoro, secondo cui i beni dovrebbero essere prodotti dove è possibile ottenere la massima efficienza o risparmio, ad esempio gli aeroplani, negli Stati Uniti. Questa teoria non deve essere confusa con la teoria del marketing.

Circolazione Il numero medio di copie di una pubblicazione certificato in molti paesi dal Bureau of Circulation Audit, che pubblica regolarmente questi dati.

Commerciante interno Una persona che utilizza informazioni finanziarie riservate a proprio vantaggio.

Notizie gestite Notizie che a volte vengono diffuse deliberatamente da personaggi politici, spesso nel tentativo di controllare lo sviluppo di una situazione.

Comunicazione orale (Oramedia) Mezzi di comunicazione popolari nei paesi in via di sviluppo. Al contrario, i media sono molto personali e raggiungono piccoli gruppi di pubblico. Si basa sulla cultura e sui simboli locali. Si tratta di voci, musica, danze, spettacoli di marionette, teatro delle ombre, esibizioni del banditore, ecc.

Fax Dispositivo per l'invio di un messaggio di testo su una linea telefonica. Two-Ten Communications dispone di un servizio di notizie fax dedicato.

Fattore di credibilità Il grado in cui si crede a un messaggio PR.

PR finanziarie Un'area specializzata delle PR che si occupa degli aspetti finanziari delle società per azioni o in procinto di quotarsi. Ciò include relazioni annuali, pubbliche relazioni con i clienti e materiale sulle relazioni con gli azionisti.

Diario della casa Precedentemente chiamato organo di stampa, ora viene talvolta chiamato pubblicazione aziendale. Pubblicazione privata pubblicata da un'organizzazione sia per i propri dipendenti che per lettori esterni. Questa è una delle forme più antiche di PR aziendali. Nel suo libro "Note americane" pubblicata a Londra nel 1842, Charles Dickens menziona questo tipo di riviste (Offerta di Lowell). Questo strumento di PR è utilizzato in molti paesi in tutto il mondo.

Pubblicazioni brandizzate ad uso esterno (External house journals). Pubblicazioni indirizzate a lettori esterni, come distributori, clienti, azionisti o specificatori. Una delle forme più antiche di pubblicazioni brandizzate, più comune negli Stati Uniti che nel Regno Unito. Non dovrebbero assomigliare a materiale promozionale, ma piuttosto dovrebbero ricordare loro di somigliare a pubblicazioni commerciali.

Identità aziendale Riflessi visivi e fisici dell'organizzazione, come logo, standard e combinazioni di colori, caratteri utilizzati, abbigliamento dei dipendenti, stile di design, ecc.

Flessografia Tipo di stampa.

Flesch, Rudolf (1911–1986) Un austriaco che viveva negli Stati Uniti. Fu lui a stabilire il criterio: "usa parole brevi - 150 sillabe per 100 parole, frasi brevi - non più di 19 parole in una frase". Consiglia determinate parole in una frase a diverse categorie di lettori, dalla letteratura spazzatura alle pubblicazioni scientifiche.

Formato L'aspetto fisico di un'opera stampata, ovvero una brochure, una rivista o un giornale; A3 o A4, tabloid o larghezza intera del rotolo. Con la stampa computerizzata, i formati utilizzati di frequente vengono archiviati nella memoria del computer e possono essere richiamati rapidamente se necessario.

Formula in sette punti La formula per scrivere un comunicato stampa, sotto forma di acronimo, chiamato SOLAADS - secondo le prime lettere (in inglese) dei suoi componenti: (1) Argomento (2) Organizzazione (3) Posizionamento (4) Benefici (5) Appendice (6) Dettagli (7) Fonte.

Agenzia fotografica Fornitore di fotografie di notizie a editori e altri utenti.

"Coda" (Clubline). La prima riga di un paragrafo in fondo a una pagina, il resto del quale continua in una nuova colonna o nella pagina successiva. Questa disposizione del materiale può essere sgradevole per il lettore ed è quindi meglio evitarla.

Fissaggio a freddo Asciugatura della vernice nell'attrezzatura senza l'utilizzo di calore speciale. Ottenuto stampando una sola volta con un solo inchiostro.

Separazione dei colori. Separazione delle fotografie a colori in quattro processi separati per applicare i colori primari giallo, magenta, ciano e nero utilizzando un computer o filtri ottici.

Prezzo di copertina Prezzo al dettaglio stampato sulla copertina della rivista.

Stampa digitale Una tecnologia di stampa che consente di stampare materiali senza preparazione preliminare di lastre di stampa, scansione e altre operazioni di stampa tradizionali. La qualità del colore è altrettanto buona, e talvolta migliore, rispetto alle macchine litografiche più avanzate. Il sistema accetta dati in formato PostScript, sia da disco che tramite linea ISDN (Integrated Systems Digital Network).

Frequenza Un parametro che indica la frequenza con cui viene pubblicata una pubblicazione, ad esempio giornaliera, settimanale, mensile o trimestrale.

Processo in quadricromia Un processo di stampa a colori che utilizza i colori primari. I colori vengono preseparati utilizzando computer o filtri ottici.

Formato a banda larga (Broadsheet) Formato pagina di giornale di grandi dimensioni simile a quello utilizzato a Londra Volte(stampato su tutta la larghezza del rotolo di carta). Altro formato - tabloid (vedi), in cui è stampato, ad esempio, Specchio giornaliero.

Hearst, William Randolph 1863–1951) Proprietario di un giornale americano che una volta disse: “Le notizie sono ciò che qualcuno, da qualche parte, non vuole che tu pubblichi. Tutto il resto è pubblicità."

Ospitando Un sistema, spesso presente nell'Europa continentale, in base al quale uno sponsor paga per la pubblicazione di articoli di pubbliche relazioni. Tipicamente utilizzato in riviste con piccole tirature che hanno entrate limitate, il che suggerisce che tali pubblicazioni hanno poca influenza, nel qual caso lo sponsor sta effettivamente sovvenzionando l'editore. I materiali PR dovrebbero essere pubblicati a seconda di quanto soddisfano il loro scopo.

Istanza (Soru). Se parliamo di carta stampata, si tratta di tutto il materiale, compresi i disegni, per la pubblicazione. Se parliamo di materiale editoriale, questo è testo. Nella pubblicità, questo è il testo che accompagna l'immagine. Il termine può applicarsi anche a un singolo numero di una rivista.

Esclusivo Materiali che compaiono in una sola pubblicazione. Non sarebbe saggio concedere l’esclusiva a notizie o immagini. Tuttavia, articoli e saggi originali sono esclusivi. Articoli sindacati (cm.) non sono esclusivi.

Mail elettronica Consegna di messaggi, comprese informazioni ai dipendenti che lavorano nel campo delle pubbliche relazioni, tramite personal computer e stampanti.

Mezzi elettronici Radio, televisione, videoregistratore, Internet.

Media elitari. Nei paesi in via di sviluppo, i media che attraggono maggiormente la minoranza più istruita o più ricca della popolazione, distinguendoli dalla radio o dai media popolari (cm).

La portata è il numero di rappresentanti del pubblico target che sono entrati in contatto con la pubblicità un determinato numero di volte durante la campagna. Maggiore è il numero di potenziali acquirenti a cui è stato recapitato l'annuncio, maggiore è la copertura. La copertura ideale è quando il messaggio viene ricevuto dal cento per cento del pubblico target. Tuttavia, in pratica, la copertura completa rimane generalmente un obiettivo irraggiungibile. Una volta raggiunto il “nucleo” del pubblico target, che può essere raggiunto attraverso un numero minimo di mezzi pubblicitari, raggiungere la parte restante diventa troppo costoso. Pertanto, durante le campagne pubblicitarie, molto spesso “sacrificano” alcuni potenziali acquirenti per raggiungere qualitativamente una parte significativa del pubblico target. In questo caso parliamo di copertura efficace. Ad esempio, molto spesso le campagne pubblicitarie tutta russe non coprono l'intera popolazione, ma solo quella parte di essa che vive nelle città più grandi.

La copertura può essere espressa quantitativamente, vale a dire in unità, migliaia, milioni di persone e come percentuale del pubblico target.

Ad esempio, il pubblico target del prodotto ABC è di 120.000 persone. Di queste, durante la campagna pubblicitaria sono state raggiunte dalla pubblicità 80.000 persone, pari al 66,7% del pubblico target. Quindi in questo caso Reach = 66,7% (o 80.000 persone).

Copertura come Copertura(n) nella pianificazione media

La portata del pubblico può essere presentata sia come una caratteristica di un pubblico che ha visto (sentito) una pubblicità un certo numero di volte, sia come una caratteristica di un pubblico che ha visto (sentito) una pubblicità almeno un certo numero di volte. Nel primo caso la copertura è indicata come Reach (n), nel secondo come Reach (n+), dove n è il numero di percezioni.

Tipicamente viene utilizzato il valore Reach (n+), che indica quale percentuale del pubblico potenziale al termine della campagna ha visto l'annuncio almeno n volte. Di conseguenza, ad esempio, l'indicatore Reach (1+) indicherà quanti potenziali acquirenti sono stati raggiunti dalla pubblicità almeno una volta (o una o più), Reach(2+) - almeno due volte (o due volte o più) , Raggiungere (3+) – almeno tre volte (o tre volte o più), ecc.

Ad esempio, se Copertura (4) = 45%, significa che il 45% del pubblico di destinazione ha contattato l'annuncio 4 volte. Se Raggiungere (4+), allora almeno 4 volte, ma forse più di 4 (5, 6, ecc.).

Il possibile valore più basso di Copertura (1+) è il valore più alto delle valutazioni del posizionamento. Il valore di copertura più alto (1+) non può essere maggiore della somma delle valutazioni.

L'intersezione dello stesso pubblico in un mezzo pubblicitario è chiamata intersezione interna. L'intersezione dello stesso pubblico in diversi mezzi pubblicitari è chiamata intersezione esterna.

Formule per il calcolo della copertura nella pianificazione mediatica

Per calcolare la copertura di un singolo annuncio pubblicitario su due media, è necessario aggiungere la copertura e sottrarre dall'incrocio risultante del pubblico le persone che hanno visto il messaggio pubblicitario due volte.

Nel calcolare la copertura, di solito ricorrono all'uso della teoria della probabilità. Quindi, per calcolare la copertura di due media, la formula matematica è la seguente:

Portata = a% + b%  ab%

dove un% v il pubblico del primo mezzo, b% è il pubblico del secondo mezzo, ab% v è l'intersezione di due pubblici, che deve essere sottratto per ottenere una copertura una tantum da parte di due mezzi. Durante il calcolo, le percentuali vengono convertite in frazioni decimali e viceversa.

Per esempio,

L'audience del quotidiano A è del 10%.

L'audience del quotidiano B è del 20%.

Portata = (0,1 + 0,2  0,1x0,2) x 100% = 28%

All’aumentare del numero di portatori, la formula diventa più complessa. Dopotutto, è necessario sommare tutta la copertura e sottrarre molteplici intersezioni di pubblico.

Per calcolare la copertura di molti media, puoi utilizzare la seguente formula universale di G. Shmatov:

Portata = 1 – (1-a%)(1-b%)(1-c%)(1-d%) …

dove un% v pubblico del primo mezzo, b% – pubblico del secondo mezzo, c% – pubblico del terzo mezzo, d% – pubblico del quarto mezzo, ecc.

Per esempio,

L'audience del quotidiano A è del 10%.

L'audience del quotidiano B è del 20%.

L'audience del quotidiano C è del 40%.

Copertura = 1 – (1-0,1)(1-0,2)(1-0,4) = 0,57 o 57%.

Portata (n) = Portata (max) (1-(1-R/ Portata (max)) n)

Per esempio,

R = 20%

Copertura (massima) = 50%

n=4

Portata (4) = 0,5 x (1 – (1 – 0,2/0,5) 4) = 0,4352 o 43,52% ≈ 44%

La portata massima di un mezzo, così come la sua valutazione, viene determinata utilizzando la ricerca sui media. Misura il cambiamento nella copertura mediatica del pubblico target all’aumentare del numero di pubblicazioni pubblicitarie. All'inizio la copertura cresce, ma ad un certo punto, nonostante la ripetizione della pubblicità, questa crescita praticamente si ferma. Il valore di questo livello di copertura massimo sarà la copertura massima.

Di solito, quando si utilizzano grandi quantità di dati, vengono utilizzati programmi per computer per ricalcolare istantaneamente enormi array digitali.

Stima approssimativa della copertura nella pianificazione mediatica

Se non si hanno a disposizione dati sufficienti e un programma informatico adeguato, la copertura non può essere calcolata, ma può essere stimata approssimativamente sulla base dei seguenti principi:

□ La copertura in linea di principio non può essere superiore al 100%. (Non è possibile raggiungere un pubblico target più grande di quello che è).

□ La copertura non può essere superiore alla somma della copertura di tutti i media utilizzati.

□ La copertura non può essere inferiore a quella dei media “più grandi”.

□ La copertura non può superare il GRP.

Pertanto, la copertura reale è compresa tra la copertura più alta di uno dei media e la somma della copertura di tutti i media.

Indubbiamente la portata è uno dei parametri più importanti della pianificazione media. Tuttavia, dovrebbe essere sempre considerato e calcolato in modo completo, in relazione ad altri parametri, in primo luogo alla frequenza della pubblicità.

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Descrizione dei principali indicatori mediatici

Principali funzioni e compiti degli indicatori mediali

Utilizzando gli indicatori mediatici, puoi trovare informazioni sul pubblico target di un canale multimediale

Gli indicatori dei media aiutano a caratterizzare l’intensità e la qualità delle campagne pubblicitarie dei concorrenti

Gli indicatori mediatici ti consentono di digitalizzare la tua strategia mediatica, ti aiutano a utilizzare calcoli accurati per confrontare diversi tipi di media e selezionare i canali mediatici giusti per trasmettere il tuo messaggio pubblicitario.

Evidenziare:

indicatori misurabili: tipi di statistiche sui media che non possono essere scoperte senza condurre ricerche specializzate sui media

indicatori derivati: un insieme di indicatori che possono essere calcolati a partire dal set di dati originale.

Statistiche sui media che descrivono il pubblico di un evento mediatico

Valutazione

Caratteristica di base, che è l'oggetto principale delle misurazioni dei media. Misurato in %.

TV: TVR (rating televisivo) - rating televisivo

Stampa: AIR (lettori medi del numero) – ascolto medio di 1 numero

Radio: AQH (audience del quarto d'ora)

Formula

Esempio di calcolo

Diciamo che 10 persone stanno attualmente guardando un canale TV. Di questi, solo 5 persone hanno visto il programma n. 1.

CAPANNA

HUT (Famiglie che utilizzano la televisione) - % di famiglie in cui la TV è accesa in un dato momento. Statistiche sui media utilizzate per misurazioni televisive. Necessario per il calcolo dell'indicatore “Quota di visione del canale TV”.

Formula

Esempio di calcolo

Diciamo che 10 persone hanno una TV. Queste persone costituiscono la popolazione generale. In questo momento solo 6 persone hanno acceso la TV.

Calcolo CAPANNA: 6/10*100%=60%

Quota di visione televisiva

Quota di visione televisiva di un canale (quota) - % di telespettatori che guardano un canale o programma specifico sul numero totale di persone che guardano la televisione in un dato momento.

Misurato in %. Per calcolare questo indicatore, è necessario calcolare l'indicatore HUT.

Formula

Indice di affinità

L'indice di affinità è un indicatore utilizzato nella pianificazione dei media; mostra quanto il contatto con un dato media sia più o meno tipico per un dato pubblico target che per l'intera popolazione nel suo complesso. Misurato in%.

Quanto più alto è il valore dell'indice, tanto più il canale mediatico utilizzato corrisponde al pubblico target, il che significa che il messaggio pubblicitario sarà più mirato e raggiungerà il consumatore desiderato. In pratica si ritiene che un buon indice di affinità sia superiore al 100-110%.

Formula

Per calcolare l'indicatore, è necessario essere in grado di calcolare gli indicatori Rating, Rating Complessivo (GRP) e Target Rating (TRP).

Esempio di calcolo

Nel momento in cui è stato mostrato il messaggio, 10 persone stavano guardando la TV, 6 delle quali erano il nostro pubblico target. Il primo programma è stato visto da 5 telespettatori tra tutti gli spettatori e da 4 persone del pubblico target. Il secondo programma è stato visto da 9 telespettatori tra tutti coloro che lo hanno guardato e da 6 persone del pubblico target.

Indice di affinità per la prima marcia: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Indice di affinità per la seconda marcia: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Conclusione: entrambi i programmi sono affini (valore superiore al 100%) e corrispondono al pubblico di destinazione. Il programma n. 1 è più rilevante per il pubblico target.

Statistiche sui media che descrivono il piano media

Valutazione complessiva (GRP)

Formula

Esempio di calcolo

Dobbiamo calcolare la valutazione cumulativa per una campagna pubblicitaria. Inseriamo il nostro messaggio pubblicitario in due programmi. Nel momento in cui è stato mostrato il messaggio, 10 persone stavano guardando la TV, di cui 5 persone hanno guardato il primo programma e 3 persone hanno guardato il secondo programma.

Valutazione target (TRP)

Valutazione target (TRP, punto di valutazione target) - la valutazione totale ottenuta come risultato di una campagna pubblicitaria tra il pubblico target, ad es. il numero totale di valutazioni del pubblico target che ha visto/sentito il messaggio pubblicitario.

La differenza principale rispetto alla definizione di Aggregate Rating (GRP) è che nei calcoli non viene utilizzata l'intera audience che in quel momento ha avuto la possibilità di entrare in contatto con il messaggio pubblicitario, ma solo il target di riferimento a cui il messaggio era diretto.

Formula

Per calcolare questo indicatore, è necessario conoscere il calcolo dell'indicatore Rating o TVR (per la TV). Nel calcolare questo indicatore, la popolazione generale sarà il pubblico target che attualmente guarda il canale multimediale.

Esempio di calcolo

Dobbiamo calcolare la valutazione cumulativa per una campagna pubblicitaria. Inseriamo il nostro messaggio pubblicitario in due programmi. Nel momento in cui è stato mostrato il messaggio, 10 persone stavano guardando la TV, 6 delle quali erano il nostro pubblico target. Poiché calcoliamo la valutazione target, quando calcoliamo il numero di persone che hanno visto il messaggio pubblicitario, prendiamo in considerazione solo le persone incluse nel nostro gruppo di pubblico target.

Il primo programma è stato visto da 4 persone del pubblico di destinazione, il secondo programma è stato visto da 6 persone del pubblico di destinazione.

Copertura della campagna

Portata di una campagna pubblicitaria (Reach / Cover%) - il numero di persone del pubblico target che hanno visto il messaggio pubblicitario almeno una volta. Calcolato in migliaia di persone o come percentuale del numero totale di persone che compongono il pubblico target.

Nella pianificazione media si utilizzano spesso:

Maggiore è il valore N, minore è il valore di copertura.

Esempio di calcolo

Il calcolo della copertura alla frequenza 1+ includerà le persone che hanno visto il primo o il secondo programma. C'erano 8 spettatori di questo tipo.

Il calcolo della portata alla frequenza 2+ includerà solo le persone che sono state in contatto con il messaggio due volte, ad es. Abbiamo visto sia il primo che il secondo programma. C'erano 3 di questi spettatori.

O.T.S.

OTS (opportunità di vedere) è un indicatore utilizzato nella pianificazione media; consente di stimare il numero totale di contatti in termini numerici (in persone) ottenuti a seguito della campagna, ad esempio, in diverse città o su diversi media.

Formula

Frequenza media

Nella pianificazione dei media viene spesso utilizzato il concetto di frequenza effettiva (EffFq).

Formula

Per calcolare questo indicatore è necessario conoscere il calcolo degli indicatori Rating, Rating Aggregato (GRP) e Copertura della campagna pubblicitaria.

Condivisione della voce (SOV)

La share of voice (SOV) è un indicatore dell’attività pubblicitaria di un brand o di un singolo prodotto, ovvero la quota del messaggio pubblicitario del brand nel flusso di messaggi pubblicitari dell’intero mercato/segmento per il periodo analizzato.

Misurato in %. Viene misurato nel contesto di ciascun canale mediatico. (TV, stampa, internet, ecc.)

La share of voice indica quanto è visibile il messaggio pubblicitario di un marchio per i consumatori nel flusso complessivo di messaggi pubblicitari nell'intero mercato. Maggiore è la quota del valore della voce, maggiore è la visibilità del messaggio pubblicitario del marchio nel segmento, maggiore è la probabilità che il consumatore lo veda e lo ricordi.

Formula

Esempio di calcolo

Informazioni di base:

Il peso medio del primo volo è di 2500 GRP, il peso medio del secondo volo è di 2100 GRP.

La previsione del peso mediatico totale annuo della categoria “cosmetici per bambini” (tutti i concorrenti + marchio aziendale) è di 10.000 GRP.

Calcoliamo il peso mediatico totale del marchio per l'anno nella categoria “cosmetici per bambini”: il peso totale di tutte le attività pubblicitarie del marchio in questo canale mediatico - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Caratteristiche di costo dei media

CPT

CPT (costo per mille) o costo per mille è un indicatore di costo utilizzato nella pianificazione dei media; rappresenta il costo per raggiungere 1mila contatti o raggiungere 1mila target.

Indicatore CPT per confrontare tra loro il rapporto costo-efficacia dei singoli media e dei piani media. Più basso è il CPT, più efficace è il canale media in termini di ottimizzazione degli investimenti pubblicitari.

Formula

Per calcolare questo indicatore è necessario conoscere il calcolo dell'indicatore Rating, Rating Aggregato (GRP), Copertura Campagna Pubblicitaria, OTS.

CPT for Cover – il costo per raggiungere mille persone dal pubblico target

CPP

CPP (costo per punto) o costo per punto di valutazione è un indicatore di costo utilizzato nella pianificazione dei media; rappresenta il costo per informare o raggiungere l’1% del pubblico. Il costo di un punto di rating è il principale indicatore dell'efficacia dei costi, principalmente per le campagne televisive.

Formula

Per calcolare questo indicatore, è necessario conoscere il calcolo dell'indicatore Rating o Valutazione complessiva (GRP).

Quota di spesa pubblicitaria (SOS)

La quota dei costi pubblicitari (share of spend, SOS) è un indicatore dell’attività pubblicitaria di un marchio o di un singolo prodotto, ovvero la quota dei costi pubblicitari del marchio sul totale dei costi pubblicitari del mercato/segmento per il periodo analizzato. Misurato in %.

Formula

Il rapporto tra gli indicatori SOS e SOV

Se SOS > SOV: l'azienda utilizza le proprie risorse finanziarie (budget pubblicitario) in modo meno efficiente rispetto ai concorrenti. Poiché una quota maggiore dei costi pubblicitari fornisce una quota minore di pressione pubblicitaria. Questa situazione è possibile se si ottiene un contatto di migliore qualità (per il quale è possibile un pagamento in eccesso), altrimenti ci sono risorse per ottimizzare i costi. Questa situazione può verificarsi anche per le piccole imprese che, senza un budget ridotto, inseriscono messaggi pubblicitari a prezzi più alti.

Se SOS = SOV: l'azienda utilizza le proprie risorse finanziarie in modo ottimale e il passo successivo è pensare all'ottimizzazione dei costi.

Se S.O.S.< SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Pubblicità alle vendite

Advertising to Sales (A/S) è un indicatore attraverso il quale si valuta l’efficacia degli investimenti pubblicitari. Indica quale percentuale delle vendite del marchio pubblicizzato l'azienda spende per supportare questo marchio. Misurato in %. Solitamente considerato nel corso del periodo annuale o di riferimento di un'azienda.

Più basso è il valore dell'indicatore, più efficaci sono considerati gli investimenti pubblicitari.

Non esiste uno standard di prestazione chiaramente stabilito per questo indicatore. Esistono alcune semplici regole per valutare l’adeguatezza e il realismo di un indicatore:

Se le spese dei concorrenti della categoria sono note, allora l'indicatore A/S può essere confrontato con gli indicatori dei concorrenti o con la media industriale e si può determinare l'adeguatezza dell'indicatore in base agli obiettivi della marca: se la marca prevede di essere un leader, allora l’indicatore A/S dovrebbe essere uno dei più alti o alla pari con i principali concorrenti

Solo per i brand che lanciano, l'indicatore A/S può essere uno dei più alti e avvicinarsi anche al 60-80%, poiché quando si lancia un nuovo prodotto (soprattutto se importante), è necessario “incrementare le vendite”: aumentare la conoscenza sul nuovo prodotto, farsi un'idea delle proprietà del prodotto e delle caratteristiche dell'immagine. Ma negli anni successivi, l’indicatore A/S per questo prodotto dovrebbe diminuire e raggiungere il livello medio industriale.

Se un'azienda ha più prodotti e marchi supportati, può confrontare i punteggi A/S per ciascun marchio e determinare il punteggio ottimale in base all'esperienza personale

Idealmente, il prezzo di vendita di uno stesso marchio non dovrebbe aumentare di anno in anno, ma dovrebbe diminuire o rimanere a un livello costante. Un indicatore costante o in diminuzione significa che la promozione del marchio viene effettuata in modo coerente ed efficace e che le campagne pubblicitarie stanno portando buoni ritorni

L’indicatore A/S per i marchi esistenti/non nuovi può crescere di anno in anno se la concorrenza diventa agguerrita ed è necessario rafforzare la posizione competitiva del marchio attraverso la promozione, se il marchio raggiunge nuovi mercati e pubblico; nel caso di definizione di nuovi compiti di comunicazione per il marchio che non erano stati precedentemente affrontati, ecc.

Formula

Variazione dell'indicatore: invece di utilizzare l'indicatore “fatturato delle vendite”, utilizzare l'indicatore “utile netto dell'azienda”. Questa modifica viene utilizzata molto raramente dalle aziende e riflette la percentuale del profitto del marchio destinata a sostenerlo.

Altri indicatori

Ingombrare

Clatter – riflette il livello di rumore pubblicitario, il volume dei messaggi pubblicitari in una categoria per 1 consumatore. Il livello di disturbo può essere grande, piccolo o assente. Il livello di disordine viene determinato sulla base di un'analisi della presenza delle campagne pubblicitarie dei concorrenti analizzando la frequenza e la copertura delle campagne.

Se il disordine è elevato (ovvero, al momento della campagna pubblicitaria del tuo prodotto, molti inserzionisti pubblicizzano con elevata frequenza e copertura delle campagne), la memorabilità della pubblicità diminuisce. Se il disordine è elevato, si consiglia di aumentare la frequenza di contatto del messaggio pubblicitario con il pubblico target, utilizzare una varietà di soluzioni creative per aumentare la visibilità del messaggio e utilizzare altri canali mediatici in cui il livello di disordine è basso .

Se il cluster è piccolo, allora è necessario sfruttare al massimo il basso livello di concorrenza per formare e rafforzare la leadership dell'azienda, del prodotto o del servizio. Aumentare il più possibile la conoscenza, formare un atteggiamento nei confronti del prodotto, basandosi su una ragionevole frequenza di comunicazione. (Vedi Frequenza effettiva.

il mercato non è di grandi dimensioni e il livello richiesto di investimenti pubblicitari è elevato e non consente un ritorno sull’investimento;

il consumatore non è praticamente ricettivo alla pubblicità dei prodotti in questo segmento;

il mercato è stagnante o in calo;

il mercato è nuovo e promettente (o il tuo prodotto è il primo a muoversi sul mercato) e il livello di concorrenza è basso.

Abbigliamento pubblicitario

L'usura di un messaggio pubblicitario è un processo in seguito al quale un messaggio pubblicitario smette di "funzionare", cioè all'aumentare del peso mediatico (vedi Classificazione aggregata (GRP) di un messaggio pubblicitario, si arresta la crescita dei seguenti indicatori:

per la marca: conoscenze e caratteristiche dell'immagine

È impossibile fissare il numero di valutazioni al quale si esaurisce il messaggio pubblicitario, poiché ciò è determinato da: natura del messaggio (semplice - complesso), prodotto pubblicizzato (nuovo prodotto - immagine generale), creatività, ecc.

Il livello di usura dei rulli viene determinato utilizzando studi di tracciamento, a seguito dei quali vengono registrate le dinamiche degli indicatori responsabili dell'usura dei rulli.

Dipendenza dalla quota vocale e dalla quota di mercato

Uno dei principali organismi professionali nel campo della pubblicità nel Regno Unito (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) ha incaricato Nielsen di riassumere tutta la ricerca globale nel campo dell'efficacia pubblicitaria e, utilizzando anche metodologie interne Nielsen, di stimare l'impatto di share of voice (SOV - share of voice) e altri fattori di marketing per aumentare la quota di mercato (SOM - share of market) del marchio supportato.

Descrizione dello studio

Nielsen ha identificato un modello tra crescita della share of voice (SOV) e della quota di mercato (SOM) sulla base di un'analisi di 123 marchi in 30 diverse categorie di prodotti che utilizzavano metodi pubblicitari standard e spot pubblicitari senza premi speciali. Per garantire la rappresentatività del campione, hanno partecipato allo studio sia i marchi nuovi che quelli maturi.

I risultati di questo studio possono essere utilizzati nella pianificazione mediatica di beni e servizi nel mercato dei beni di largo consumo quando si stabiliscono gli obiettivi per le campagne pubblicitarie del marchio.

Risultati della ricerca Nielsen

La ricerca suggerisce che esiste una relazione diretta tra la quota di voce (SOV) di un marchio in un canale e la sua quota di mercato (SOM).

A parità di altre condizioni, i marchi che hanno una quota di mercato in eccesso (SOV > SOM) a lungo termine aumentano il loro volume di vendita e, attraverso investimenti pubblicitari, sono in grado di aumentare la loro quota di mercato.

L’indicatore ESOV è un driver per la crescita della quota di mercato di un marchio.

Formula: ESOV = SOV-SOM, dove ESOV - share of voice in eccesso o share of voice in eccesso, % SOV – share of voice o share of voice, % SOM - quota di mercato o quota di mercato, %

Il modello rivelato è 10: 0,5. Una differenza di 10 punti tra SOV e SOM si traduce in un aumento dello 0,5% della quota di mercato. Quelli. un brand con una quota di mercato del 20,5% che ha un eccesso di SOV>SOM di 10 punti acquisirà una quota di mercato aggiuntiva dello 0,5% e raggiungerà a fine anno il 21% della quota di mercato.

Conclusione generale: se un marchio mira ad aumentare la quota di mercato e utilizza messaggi pubblicitari standard per trasmettere informazioni al pubblico target, dovrebbe ottenere una crescita della share of voice (o un aumento degli investimenti pubblicitari). Con una diminuzione dello share of voice e una riduzione del budget pubblicitario (senza compensare la diminuzione dei costi utilizzando altri mezzi del marketing mix - nuovi prodotti, prezzi, nuovi canali di comunicazione, ecc.) il marchio può aspettarsi una diminuzione del mercato condividere a lungo termine.

Aggiunte al modello

Ci sono una serie di fattori che influenzano i cambiamenti nel modello stabilito:

Dimensione del marchio. Più grande è il marchio, maggiore sarà la crescita del mercato che l'indicatore ESOV (=SOV-SOM) gli fornirà, poiché i grandi marchi hanno già una distribuzione ben strutturata, politiche di prodotto e di prezzo adattate alle esigenze dei consumatori, che li aiutano a utilizzare maggiormente ESOV. effettivamente.

Posizione del marchio: leader o contendente alla leadership. Con lo stesso indicatore ESOV (=SOV-SOM), il leader di mercato otterrà un aumento della quota maggiore rispetto al contendente per la leadership. Lo schema è il seguente: con ESOV = 10 punti, la quota di mercato del leader aumenterà dell'1,4% e la quota di mercato dello sfidante dello 0,4%. Motivo: il leader ha una posizione più forte nel mercato e il suo marketing mix funziona in modo più efficace di quello dello sfidante. Di conseguenza, il richiedente deve raggiungere condizioni paritarie con il leader non solo nello share of voice, ma anche in tutti i punti del marketing mix per competere allo stesso livello.

La novità del marchio e la “giovinezza” della categoria. L'elemento di novità porta ad un aumento della risposta all'ESOV (=SOV-SOM) del 15-25%. Questo modello si applica anche alla nuova categoria di beni e servizi in via di sviluppo.

L’impatto della voice share e della quota di mercato sulla strategia del brand

Quota di mercato o SOM - quota di mercato - descrive la posizione dell'azienda/marchio nel mercato, misurata in%; il modello utilizza la quota di mercato in termini di valore;

Quota di mercato = ricavi del marchio per il periodo N/dimensione del mercato in termini di valore per il periodo N.

Modello del rapporto tra SOV e SOM

Per costruire un modello è necessario:

Identificare i principali concorrenti del marchio nel segmento

Compila la tabella seguente secondo il seguente principio: se l'indicatore SOV dei concorrenti è superiore all'indicatore del marchio, l'indicatore è "alto", altrimenti "basso". Se l’indicatore SOM di un marchio è superiore agli indicatori della concorrenza, allora l’indicatore è “alto”, altrimenti “basso”.

Strategie di marca in base al rapporto tra SOV e SOM

Strategia di sviluppo attraverso segmenti di mercato di nicchia con particolare attenzione alla protezione del vantaggio competitivo sostenibile. Trova una nicchia di mercato: un segmento in cui il marchio dell'azienda presenta i massimi vantaggi competitivi e i marchi della concorrenza hanno posizioni deboli. L'intera strategia del marchio dovrebbe essere focalizzata sullo sviluppo in segmenti di nicchia e sul rafforzamento dei propri vantaggi competitivi. Tutto il supporto pubblicitario per un marchio dovrebbe essere mirato a rafforzare i vantaggi competitivi del marchio. Non cercare di aumentare la tua share of voice, cerca canali di comunicazione rilevanti per il pubblico target del marchio, in cui i marchi della concorrenza sono scarsamente rappresentati.

Strategia di mantenimento della leadership. Aumentare gli investimenti pubblicitari per far crescere la voce del marchio. Raggiungere la leadership in termini di share of voice in ciascun canale di comunicazione del mercato: il marchio dell'azienda deve essere leader in termini di visibilità. Concentrare tutti gli sforzi sulla protezione delle vendite del marchio dalla concorrenza (enfasi nella comunicazione sui vantaggi competitivi, utilizzo attivo delle promozioni BTL, investimenti nella fedeltà del pubblico target, ecc.)

Strategia di attacco ed espansione. Ottieni un'elevata share of voice per attaccare i principali concorrenti e cambiare i consumatori. Concentrare gli investimenti pubblicitari sulla costruzione di un vantaggio schiacciante in termini di conoscenza e fedeltà tra il pubblico. Mantieni il coinvolgimento durante tutto il ciclo di acquisto del pubblico.

Matrice per determinare la frequenza effettiva di Ostrow

La matrice di determinazione della frequenza effettiva di Ostrow (Joseph W. Ostrow) è un metodo pratico per determinare la frequenza effettiva di una campagna pubblicitaria, che consente di analizzare molti fattori che influenzano l'efficacia dei rendimenti pubblicitari, digitalizzare tutti i fattori e, di conseguenza, determinare la soglia di frequenza minima effettiva per un messaggio pubblicitario.

Descrizione del Modello

Il modello è costituito da una tabella che valuta 20 fattori che possono influenzare l'efficacia di un messaggio pubblicitario. 20 fattori sono raggruppati in 3 gruppi importanti:

fattori di mercato,

fattori mediatici.

La valutazione viene effettuata per ciascun fattore su una scala a 4 punti da (-2) a (+2). La valutazione viene effettuata come segue: frequenza base iniziale per una campagna pubblicitaria secondo il modello Ostrow = 3; dopo aver compilato la tabella, tutti i punti ottenuti a seguito della valutazione vengono sommati e aggiunti alla frequenza base iniziale; la frequenza che ne risulta costituisce la soglia minima di efficacia del messaggio pubblicitario.

La valutazione di molti fattori viene effettuata da esperti, sulla base della propria esperienza, conoscenza e comprensione del mercato. Per dare valutazioni in modo più logico e ragionevole, si consiglia di registrare per ciascun parametro “cosa si intende per valori estremi (-2 e +2)”.

Quando si sviluppa il palinsesto multimediale finale, il pianificatore si occupa di quattro cose. Elementi principali:

1. Portata (o copertura). Il numero di persone che ricevono un messaggio pubblicitario attraverso un mezzo specifico o, nel caso di una campagna multimediale, attraverso tutti i media coinvolti nella grafica mediatica. Può essere espresso come numero di potenziali acquirenti o come percentuale del pubblico di destinazione, ma in entrambi i casi rappresenta un pubblico non duplicato. Ad esempio, se il pubblico target è composto da 500mila casalinghe e 200mila di loro ricevono la tua pubblicità, il valore di copertura è del 40-40%.

2. Frequenza. Il numero è indicativo della pubblicità per ciascun membro del pubblico target. Secondo il programma dei media. Nel nostro esempio, se per 200mila donne raggiunte, il numero di inserzioni indicative durante la campagna fosse 1 milione indicativo, allora la frequenza pubblicitaria sarà 5.05.0:

1 000 000/200000 = 5,0

3. Durata. Il periodo durante il quale verrà eseguita una campagna o il periodo durante il quale verranno misurate la copertura e la frequenza. In altre parole, la nostra portata del 40% e la frequenza 5,0x possono essere raggiunte in una settimana, mese o anno. Nel determinare la copertura e la frequenza è importante stabilire chiaramente la durata del periodo per il quale viene calcolata. Questi indicatori.

4. Bilancio. Il budget è l'elemento principale di qualsiasi piano pubblicitario. Se. Il peso relativo della copertura e della frequenza è possibile. Per adeguarsi, il fattore limitante fondamentale nel peso complessivo dell'intero palinsesto pubblicitario è proprio il budget.

Man mano che il processo di pianificazione dei media evolve, gli specialisti passano dalla strategia generale a tattiche specifiche. Il pianificatore deve determinare i media più efficaci per raggiungere gli obiettivi di marketing e pubblicitari dichiarati.

Il valore di ciascun supporto è determinato da tre criteri:

2. La dimensione del mercato target o la qualità del mercato target ponderato del pubblico raggiunto da un determinato mezzo pubblicitario

3. L'efficacia della visualizzazione pubblicitaria fornita con questo mezzo (ad esempio, una componente di comunicazione o qualità)

I fattori di cui sopra possono essere combinati in un concetto noto come pianificazione del valore della frequenza (FVP). Valuta i mezzi pubblicitari in termini di frequenza di distribuzione nei paesi, parti del mercato target che ricevono diversi livelli di esposizione pubblicitaria. Una differenza importante tra. La frequenza che NON è ponderata e determinata dal concetto FVP è che quest'ultimo consente di calcolare il costo relativo dell'esposizione pubblicitaria, e non solo il numero di volte in cui una persona contatta un determinato conduttore pubblicitario o appello pubblicitario.

In pratica è il media planner che controlla la portata e la frequenza. Un budget è una decisione strategica la cui dimensione è... In larga misura determinato dall’azienda cliente. Allo stesso modo, in pratica, la durata delle campagne è spesso di un anno, ma indipendentemente dalla loro durata, questo problema viene risolto al di fuori del dipartimento di pianificazione dei media.

Copertura, frequenza e durata. Deve essere equilibrato in conformità con i requisiti del budget stabilito. Allo stesso tempo, il media planner deve tenere conto della necessità di bilanciare i media meno costosi (efficienza dei costi) e quelli con la maggiore capacità di veicolare messaggi chiave e raggiungere potenziali acquirenti promettenti (efficacia). La Figura 72 mostra le relazioni tra. Questi tre elementi c. Alcune tipiche strategie di strategia mediatica.

Le tattiche di portata e frequenza sono un risultato diretto. Pre-coordinamento degli obiettivi delle strategie di marketing e pubblicitarie. La decisione di focalizzare una strategia di comunicazione sulla portata o sulla frequenza determina anche la scelta delle tattiche mediatiche. È possibile utilizzare varie tattiche per raggiungere gli obiettivi di portata o frequenza desiderati. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi.

Tattiche di sensibilizzazione:

Figura 72

Riviste ad alta diffusione come TV Guide o National Geographie fungono da... Simile alle reti televisive, ma. Avere un pubblico più piccolo

Tattiche di frequenza:

Gli spazi pubblicitari sulla televisione via cavo, in particolare su canali specializzati come "The History channel" o "The Discovery Channel", possono essere acquistati su. Prezzi relativamente bassi; allo stesso tempo, la televisione via cavo permette di costruire una frequenza che raggiunga gli stessi spettatori chiave per un lungo periodo di tempo.

Le riviste specializzate, a differenza delle pubblicazioni pensate per un pubblico di massa, consentono a più numeri di raggiungere lo stesso pubblico

Il pubblico radiofonico ascolta i programmi di una o due stazioni per diverse ore al giorno

Indipendentemente dai metodi utilizzati per determinare i corretti livelli di copertura e frequenza, il compito principale dei media planner rimane lo stesso: ottenere un'elevata efficienza dei fondi stanziati. Uno dei cambiamenti più evidenti nella pianificazione dei media negli ultimi anni è un cambiamento nell'obiettivo: allontanarsi dall'accumulo di pubblico e passare a un unico indicatore misurabile: l'efficacia della sensibilizzazione del pubblico. In altre parole, gli inserzionisti sono consapevoli che ogni membro del pubblico consumatore di un particolare media ha determinate caratteristiche, anche se tutti hanno caratteristiche demografiche simili.

Viene effettuata la misurazione del pubblico efficace c. VARIE FORME. Pertanto, gli specialisti della pianificazione dei media utilizzano una varietà di tecniche per eliminare la circolazione inutile e sviluppare metodi per valutare l'impatto della comunicazione. Per quanto riguarda l'esposizione pubblicitaria, per raggiungere l'equilibrio vengono utilizzate variabili qualitative come la compatibilità media/messaggio. Indipendentemente dagli approcci utilizzati, rimane invariato. La motivazione di fondo è determinare in modo più accurato il valore di un particolare potenziale cliente, mezzo o messaggio pubblicitario in relazione alla performance complessiva dell'annuncio.